Prodává sexistická reklama?

Při psaní akademických prací se nám naskytla možnost spolupracovat s organizací NESEHNUTÍ a zkoumat vliv sexistické reklamy na její vnímání potenciálními zákazníky a zákaznicemi.

A to pomocí oční kamery kombinované s individuálními rozhovory. Ve výzkumu jsme se zaměřili především na rozdíly v pozornosti věnované sdělení u sexistických a nesexistických reklam a také na to, zda je rozdíl mezi vnímáním u mužů a žen. Ačkoliv vzorek respondentů a respondentek nebyl tak rozsáhlý, aby se daly výsledky generalizovat (4 muži, 4 ženy), závěry výzkumu poukazují na některé zajímavé skutečnosti. Celkem bylo účastníkům a účastnicím šetření představeno deset reklam, polovina z nich obsahovala sexistické motivy (a byla v minulosti zařazena mezi kandidáty na anticenu Sexistické prasátečko), druhá polovina ne.

Jak vnímají reklamy ženy a muži?

U reklam se sexistickými nebo erotickými motivy se rozložení pozornosti u mužů a žen liší v několika oblastech. Muži se více než ženy všeobecně zaměřovali na textovou část reklamního sdělení, zejména pokud se jednalo o dvojsmyslné slogany, byla pozornost znatelně vyšší než u žen. U modelek se zaměřovali převážně na obličej, další části těla zaznamenávali až posléze, ovšem setrvávali na nich pohledem delší dobu.

Ženy se naopak zaměřovaly na modelky více, bylo patrné větší množství kratších fixací rozprostřených na větší oblast reklamní plochy. Pokud se v reklamě vyskytoval produkt, z výsledků lze vyvodit větší zaujetí žen než mužů, kteří se mnohdy věnovali spíše textu na úkor produktu.

U reklam, kde se sexistické motivy nenacházely, nebyly patrné zásadní rozdíly. Pokud reklama propagovala spíše značku jako takovou a nezobrazovala produkt, výsledky uživatelského testování se u mužů a žen téměř nelišily. U reklamních materiálů, na kterých byl produkt vyobrazen, bylo stejně jako u reklam, které sexistické motivy obsahovaly, zřejmé větší zaujetí žen, zaujetí mužů ale oproti první skupině reklam stoupalo.

Jak si vedou sexistické reklamy?

Pro vnímání reklamy, bez ohledu na její vizuální zpracování a motivy, je třeba jasného umístění hlavního vizuálního podnětu, značky a sdělení. Pokud zákazník či zákaznice nejsou schopni během několika vteřin najít na reklamní ploše základní informace, zpětně si téměř nikdy nevybaví, o jaký produkt nebo společnost se jednalo. Nejzřetelněji to bylo vidět na reklamě společnosti Centrum.cz, u které si žádný z respondentů při rozhovoru nevybavil propagovaný produkt ani značku. Aby došlo k identifikaci značky, museli reklamu všichni znovu podrobit podrobnému zkoumání.

Názor na nahotu v reklamě vyjádřili všichni stejný. Nahé ženské a mužské tělo, které slouží pouze k upoutání pozornosti a nijak se nevztahuje k propagovanému produktu nebo odvětví, ve kterém se firma pohybuje, vnímali jako sexistické. Sexistické slogany vyvolávaly pocit, že značka není dostatečně schopná vymyslet nic originálního, nebo tím zastírá nekvalitní produkt.

Nahota v reklamě byla pro dotazované přípustná, pokud se vztahovala k produktu nebo odvětví, jako například v reklamě na spodní prádlo, plavky, erotické zboží nebo solárium. To byly také oblasti, se kterými si ji automaticky spojili a při zpětném vybavení vytěsnily značku, která například využila ženu ve spodním prádle k propagaci stavebnin, a předpokládali, že billboard propagoval obchod se spodním prádlem.

Poslední zajímavostí, která se při výzkumu objevila a stojí za zmínku, je konflikt sdělení s vizuálním ztvárněním reklamy. Například reklama na pračku, jejíž cílovou skupinou jsou pravděpodobně především ženy (muži o pračku neprojevovali zájem bez ohledu na zpracování reklamy), má ve svém vizuálu modelku a dvojsmyslný slogan. Při analyzování výsledků měření ženy zaujala modelka na delší dobu než muže, zaměřovaly se na ni pouze ale jako na jeden z vizuálních prvků. Zbytečně tedy odvádí pozornost od produktu, jeho benefitů a působí jako rušivý prvek.

Heslo „sex sells“ jednoduše není vždy ta správná cesta při rozhodování o vizuální podobě reklamy nebo sloganu a ačkoliv modelky umístěné v reklamách upoutají pozornost, nemusí to být (a ve většině případů ani není) pro značku pozitivní. Při srovnání reklamních materiálů konkurenčních firem si spotřebitelé ve většině případů zvolili právě reklamu, která nevyužívá sexistických motivů, především kvůli serióznějšímu a důvěryhodnějšímu vystupování společnosti, která nepotřebuje využívat sexismus jako „berličku“ k zaujetí zákazníka.

Autorky výzkumu: Jana Kovářová, Magdalena Pecníková

Celá práce je dostupná na: https://digilib.k.utb.cz/handle/10563/34323

Podobné sexistické reklamy můžete nominovat do anticeny Sexistické prasátečko nebo můžete říct své NE konkrétním reklamám na Nesexismu.cz.